12.03.2021

Огляд показників якості клієнтського досвіду

Які показники допоможуть оцінити customer effort score (клієнтський досвід). Як впровадити їх у роботу колл-центру!

Огляд показників якості клієнтського досвіду

NPS, CSAT/CDSAT та CES

Передісторія. У 2010 році з’явився новий потужний інструмент оцінки клієнтського досвіду – індикатор клієнтських зусиль CES (Customer Effort Score). Він був винайдений консультантами компанії CEB. Ідея зводилася до того, щоб на підставі відповіді клієнта на одне питання оцінити ймовірність повторних покупок. Краса задуму полягала в тому, що питання має бути саме одне (відомо, що зі збільшенням числа питань менше клієнтів доходить до кінця анкети). CES виявлявся не просто індикатором, а й за своєю природою дозволяв опитувати максимальну кількість клієнтів.

З погляду людей з CEB, ні індекс NPS, ні пара CSAT/CDSAT, ні будь-які модифікації CSI не підходили на роль предиктора лояльності (тобто готовності купувати чи рекомендувати продукти компанії). На той час, у липні 2010 року у “Harward Business Review” вже вийшла стаття під назвою “Досить захоплювати ваших клієнтів”, висновки з якої вказували на те, що кореляція між задоволеністю та лояльністю низька.

До речі, при уважному розгляді це логічно очевидно, бо лояльність буває різною. Наприклад, якщо потрібно долетіти літаком до Норильська, а туди літає єдина авіакомпанія, доведеться заплатити за квиток, навіть якщо він стоїть як до Нью-Йорка. Нічого не вдієш: вимушена лояльність монополісту.

З наведених у статті цифр виходило, що 20% задоволених клієнтів збираються перестати робити покупки, а 28% незадоволених – продовжувати купувати. І це означало правильність гіпотези про те, що показники задоволеності (CSAT/CDSAT і CSI) не дають маркетинговим службам робити правильні висновки щодо подальшої клієнтської поведінки.

NPS як показник лояльності виявився трохи кращим, але через внутрішню дефективність і порочність теж не сильно допомагав. Чому NPS є дефективним? В інтернеті є досить серйозна критика цього індикатора, але щоб не відхилятися від мети статті, згадаю два основних дефекти:

  1. При однакових значеннях NPS розподіл детракторів, нейтралів і промоутерів може бути різним, тобто дві різні лояльності аудиторії маркуються однаковим числом.
  2. Значення NPS дуже залежить від того, скільки часу пройшло після контакту клієнта з компанією, тобто від методики вимірювання.

Що вигадали фахівці з CEB? Питання для вимірювання CES спочатку формулювалося так: “Скільки зусиль вам знадобилося, щоб вирішити вашу проблему?” і мав на увазі один з п’яти варіантів відповіді, де 5 означало “дуже багато зусиль”, а 1 – “дуже мало”.

Ідея була хороша і правильна думка, але виявилося, що є проблеми. По-перше, із перекладом. Наприклад, в оригіналі були “How much” та “Request”, де “how much” – семантично правильно і відповідає змісту завдання. Але, наприклад, в російській конструкції “Як багато зусиль вам знадобилося, щоб вирішити ваш запит” звучить злегка дико. Зрозуміло, що російська виявилася не єдиною, з якою виникла така ж ситуація.

По-друге, виявилося, що у різних країнах шкала від 1 до 5 сприймається неоднозначно. Десь люди звикли, що 1 означає “відмінно” (умовно-відповідає першому місцю на п’єдесталі), а в інших місцях розуміли 1 як кілок, тобто нижче, ніж незадовільно.

Заодно сплив поганий момент. Якщо формулювання змінювалася на “для вирішення вашої проблеми” замість “щоб вирішити вашу проблему”, тобто, замість дієслова використовувалося віддієслівне іменник, це могло призводити до хибно позитивних відповідей, навіть якщо проблема фактично не була вирішена.

CES 2.0

Люди з CEB модифікували питання та отримали показник CES 2.0, позбавлений колишніх недоліків. Нове питання звучало так: “Чи погоджуєтесь з тим, що компанія дала вам можливість легко вирішити проблему?”. Можливих варіантів відповіді стало сім замість п’яти. До речі, семибальні шкали краще за п’ять- і десятибальні: п’ятибальна, наприклад, не дає поставити “п’ятірку з мінусом”, а в десятибальній не дуже зрозуміло, як оцінку “вісім” відрізнити від “дев’ятки”.

Цікаво, що ні CES 2.0, ні його попередник CES не знайшли масового застосування у сфері клієнтського сервісу та управління клієнтським досвідом. Можливо, у піар індикатора було вкладено недостатньо або він виявився складним для розуміння керівництвом компаній. Є шанси, що суто психологічно формулювання питання CES провокує відторгнення, наприклад, у директора з клієнтського досвіду: “як це компанія не дає можливість вирішити проблему?” Для нього це означає, що він не робить чи погано робить його роботу.

Важливий факт. Виявилося, що зміна лояльності клієнтів – нелінійна. Після досягнення оцінки 5, на кожний наступний бал до 7 лояльність збільшується лише на 2%, у той час як до оцінки 5 зростання може бути і 20%. Тобто 5 – граничне значення, після якого має слідувати економічне обґрунтування, чи збільшувати вливання коштів у вирішення клієнтських проблем, чи залишити все як є. Цілком можливо, що приріст CES 2.0, наприклад, з 5 до 6 поглине стільки ресурсів, що це виявиться невигідним.

Перспективи. З точки зору автора, вимір CES 2.0 не повинен скасовувати паралельний вимір NPS та показників задоволеності. Якщо в конкретних умовах між індикаторами виникатимуть або, навпаки, зникатимуть кореляції, це буде хорошим приводом поставити питання аналітичним відділам.

CES 3.0

За підсумками використання CES 2.0 у існуючому вигляді недостатньо інформативний, щоб здійснювати управління ним. Приклад: припустимо, значення впало (до речі, показник можна вимірювати за допомогою IVR або ботів у чатах та месенджерах), ми маємо 20 операторських груп, дві лінії підтримки, товарну лінійку з 1.000 продуктів. Дивимося на падіння і повинні дуже серйозно поколупатися, щоб знайти причину, яка, до речі, може бути не одна, а накладатися на іншу. Тому потрібен багатовимірний CES 3.0, який одночасно вимірювався б для:

  • Товарів або товарних груп
  • Зміст питань клієнтів
  • Операторських груп
  • Супервайзерів операторських груп (у різних супервайзерів навіть ті самі люди можуть працювати по-різному)
  • маркетингових активностей, що проходять

Така багатовимірність дозволить за допомогою нової CES швидко ідентифікувати проблеми. Але при цьому вимагатиме “розумної” сигналізації абсолютно нового типу: замість BI-панелей та безлічі індикаторів на дашбордах автоматика повинна буде видавати висновки текстом: “Під час акції по товару G 07.01.21 найбільші труднощі у клієнтів з питання Q виникли в операторській групі № 3 під керуванням супервайзер S”.

У нас в Окі-Токі ви можете створити автоматичний сценарій для опитування клієнтів за будь-якою методикою, а отриманий результат зберегти у внутрішню CRM або за допомогою інтеграцій забрати в AMOCRM, Bitrix24 або свою CRM. На додаток до описаної метрики ви можете використовувати автоматичну мовну аналітику та анкети оцінки розмов для пошуку та усунення помилок операторів, які також є в Окі-Токі.

Оцініть новину:

Читайте також

photo
Середа Березень 10, 2021 Дайджест новин Окі-Токі за січень-лютий 2021

У січні-лютому 2021 р. ми продовжили роботу над покращенням існуючих інструментів Окі-Токі і додали новий – Датаміксер. Читайте детальніше у дайджесті!

Детальніше
photo
Неділя Квітень 17, 2011 Де придбати SIP-номери в Україні

Список операторів зв'язку, які продають SIP-номери в Україні. Їх Контакти, пошта та рекомендації від сервісу Окі-Токі.

Детальніше

Залишіть заявку та отримайте детальну консультацію від фахівця.

    Угода на обробку персональних даних